投资建议到底靠不靠谱？先分清买方和卖方

在上周五晨星举办的年度投资峰会上，有一场圆桌讨论专门聊到了费率改革背景下，财富管理机构面临的机遇和挑战。

嘉宾们提到，随着费率改革不断深化，行业正在从过去佣金主导的卖方模式，逐步转向以资产管理费、咨询费为主、更能体现服务价值的买方收费体系。

对投资者来说，这也意味着，未来在寻求投资建议时，可选择的服务形式和收费方式将更加多元。

选择变多当然是好事，但与此同时，我们更需要弄懂：我们究竟是如何为投资建议付费的。因为这不仅决定了我们的投资成本，也体现了对方的激励机制，而这往往会影响建议的质量——他更倾向于卖产品、鼓励频繁交易，还是更专注于长期增值和规划？

下面，我们就结合国内财富行业正在从卖方走向买方的背景，梳理几种常见的投资建议付费模式，看看在这个过程中，投资者该如何甄别各种投资建议并找到适合自己的方式。

想要理解为投资建议付费的不同方式，先要分清楚一个最基本的问题：给你提供建议的究竟是买方，还是卖方？

在金融市场中，所谓“卖方”，通常指的是中介服务的提供方。他们的核心角色，是协调各方、促成交易，并从中获取交易佣金。

在卖方模式下，机构或理财经理的收入往往与产品销售挂钩，因此激励机制天然更偏向销售。这也决定了，卖方给出的投资建议往往是从产品出发的：

先有产品供给，再去寻找客户。

而“买方”则不同。买方是在金融市场中代表资金方进行买卖决策的一方，主要收入来源是服务费或管理费，因此其建议也需要更直接地对结果负责。所以比起卖方，买方会更多地站在客户的角度去思考问题。对他们来说通常，提供投资建议的思路通常是：

先有客户需求，再去配置产品。

这也正是中国财富管理行业正在经历的转型：从过去几乎100%佣金主导的卖方模式，逐步走向更透明、也更强调客户利益的买方模式。

按销售佣金收费，是目前国内投资场景中最为常见的一种为建议付费的模式，也是典型的卖方模式。

比如，在买基金的时候，无论是平台还是银行理财经理向你推荐产品，他们虽然不直接收取咨询费，但通常都会因为这笔推荐而获得一笔返佣。

一个典型的例子是基金支付给销售渠道的“客户维护费”——基金公司会从管理费中分出一部分，用来激励销售渠道持续推广和销售这只基金。

从基金年报里可以看到，不同基金给渠道的返佣比例并不一样。这也意味着，不同基金在销售渠道眼里的“重要程度”并不相同。过去，很多渠道鼓励投资者“赎旧买新”，背后就有这方面的原因。从历史数据上看，新基金的客户维护费占管理费的比例，通常高于存量基金，渠道自然也更有动力多向客户推荐这类能带来更高佣金收入的产品。

站在投资者角度，这种模式表面上看起来很“友好”，毕竟这笔费用不是直接从自己口袋里掏，似乎还能获得“免费”的建议。

但这种“免费”是有代价的——如果向你推荐产品的人主要靠佣金赚钱，那他的建议就存在不够客观的风险。因此在接受这类投资建议时，我们要特别留意对方是否存在为了拿提成而推荐产品的倾向，比如：

按资产规模收费，是当前中国财富行业转型中最重要的一类方向。

这也是典型的买方模式，和过去的纯佣金卖方模式相比，它最大的变化是：投资建议开始从“卖产品”转向“收服务费”。在这种收费机制下，投顾机构依据客户的资产规模，按约定比例收取投顾服务费，为客户提供资产配置方案、基金筛选优化等专业服务。

也就是说，过去投资者为投资建议支付的成本更多藏在产品里，而在按资产规模收费的模式下，投资产品成本和投资建议成本会更透明地分开呈现。

同时，这种收费模式也更强调和客户之间的利益绑定。因为投顾的收入直接与客户资产规模挂钩，如果投资者的投资收益良好、资产实现稳步增长，投顾也能赚到更多的投顾费用；反之，若因投顾建议不当导致资产亏损缩水，投顾的收入也会随之减少。

这样一来，投顾的核心目标不再是卖出多少产品，而是帮助客户实现资产的长期稳健增值。相比之下，在卖方佣金模式下，客户是否因为推荐而赚钱，并不会直接影响推荐产品的人的收入。

这也是为什么，这种模式近年来在海外越来越受投资者欢迎。国内的买方投顾，目前也正在朝着这个方向发展：自2019年买方投顾试点以来，监管就要求以管理规模收费；而今年证监会发布的新基金销售法规正式落地后，也明确要求，开展投顾业务的销售机构，对于纳入投顾组合的基金份额，不得再向基金公司收取客户维护费。

与此同时，业内也在讨论为基金设立“投顾份额”——不仅不再收取客户维护费，让投顾服务通过投顾费率单独体现；同时，这类份额的管理费和托管费也会比普通份额更低，可以帮助投资者降低总投资成本。

对于使用这种模式的投资者而言，最需要关心的，是把顾问费和底层产品费用加总后，自己到底要付出多少成本。这也是在海外，我们看到大量资金涌入被动型、低成本ETF的重要原因之一，因为这样可以压低终端投资者承担的整体费用。

除此之外，投资者在使用服务前还需要重点关注以下几点：

• 服务范围有哪些？这笔费用包含的是单纯的组合管理，还是也包括财务规划、退休规划、教育金规划、税务规划等服务？

• 收费是否会随着资产增长而下降？有没有明确的费率分界点或阶梯式费率安排？

这种模式和按管理规模收费非常相似，同样是根据资产规模来收费，但两者之间的差异在于，上面提到的纯按管理规模收费模式中，投顾收入来源单一，仅收取投顾费，没有其他隐性收入；而在混合收费模式下，投顾在收取投顾费的同时，仍可从底层投资产品中获取佣金。

虽然与纯佣金模式相比，这种模式下投顾的收入和客户资产规模绑定，在一定程度上减少了利益冲突；但另一方面，由于尾随佣金的存在，也意味着投顾未必能完全站在中立的角度来构建组合。

所以，对于使用这类服务的投资者，需要重点关注以下几个问题：

在海外，如果投资者采用混合收费模式的投顾服务，通常会希望投顾尽量使用低成本的指数基金和 ETF来构建组合。不仅因为这类产品费率低、组合总成本更可控，同时佣金返还空间也相对更小，能进一步减少利益偏向。

按小时收取投资咨询费，目前在国内算是比较小众的模式，但在海外，不少投资者也会通过这种方式获取专业的投资建议与财务规划服务。

它的优点是收费透明清晰、结构简单易懂，支付的费用与顾问投入的服务时间直接对应，一目了然。对于只需要阶段性财务规划，或只想解决某一具体财务问题的投资者而言，这是一种灵活度较高的选择。

不过，选择按小时付费的客户，通常需要自行承担部分投资执行和规划跟进工作。对于需要全流程、长期陪伴式服务的投资者来说，这种模式未必具备性价比。

另外，按小时收费也可能带来效率上的问题。因为服务时长直接决定成本，投资者难免会担忧，自己是否在为非必要的工作付费，顾问的服务内容是否完全贴合自身需求。

所以，如果你考虑采用这种服务模式，最好在服务开始前就让顾问根据具体需求预估所需服务时长。这样就能做到心里有数，也更容易判断这项服务是否值得。

可以看到，投资建议的收费方式正在变得越来越多元。

过去，中国财富管理行业更多是以销售佣金为主，投资者表面上可以“免费”获得投资建议，但实则已经通过产品中一系列“隐性”费用为此埋单。

而现在，随着费率改革和买方投顾推进，行业正在逐步走向更加透明的收费体系：有完全依靠服务费赚钱的买方投顾，有些是按资产规模收费，有些是混合收费，也有一些开始尝试按服务时间收费的财务咨询。

对投资者来说，这种变化当然是好事。因为收费模式越透明，越容易看清楚自己为什么付费、付了多少钱、其中是否存在利益冲突。

但不管收费方式怎么变，有一点始终没变：收费方式决定激励机制，而激励机制往往会影响建议的方向和质量。

所以，面对任何投资建议，我们都要先问一句：

• 这个建议的背后是谁的利益在驱动？

• 他是靠卖产品赚钱，还是靠服务赚钱？

• 这份建议是否真的与我的长期利益一致？

作者 | 屈辰晨