理财顾问展业中面临一个普遍的问题:无论为客户制定了多么完善的投资计划,实践中始终存在难以控制的因素,其中最显著的就是投资的回报。
客户对回报的高度关注与回报本身的不确定性之间的矛盾,时常令顾问倍感压力。追逐收益是所有投资者的本能。因此,当投资表现未及预期时,顾问往往首当其冲,成为客户不满的发泄口。在这种情况下,许多顾问会陷入焦虑,担心唯有通过亮眼的业绩表现,才能证明自己的专业价值。
但客户真的如此在意回报吗?要回答这个问题,首先要厘清客户究竟在多大程度上以回报作为衡量标准。
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客户到底有多看重回报?
我们整合并分析了多项投资者行为研究,提炼出客户认为最有价值的顾问特质。
值得注意的是,客户的问卷回答未必总能反映其内心真实想法。面对不确定的问题,人们往往依赖直觉作答。因此,综合多项研究结果,有助于还原客户对顾问价值认知的完整图景。
结果显示:在我们分析的四项研究中,仅有一项将回报列为顾问的关键价值。这意味着,除了回报,还有更多方式可以让客户认可顾问带来的价值。
图:投资者最关注的顾问价值
来源:Understanding What Investors Value in a Financial Advisor, Morningstar Behavioral Research
02
客户何时会更在意回报?
不同情境下,客户对回报的重视程度并不相同,尤其当谈话聚焦于回报时,客户更容易将其作为评估顾问的主要依据。此时,顾问可以引导客户将注意力回归本质,重新审视自己的核心目标与价值观。
研究表明,客户更看重顾问是否能够:
1
提供值得信赖的建议;
2
围绕财务目标进行科学规划;
3
在关键决策时提供理性支持。
因此,虽然回报是顾问服务的一部分,但远非客户评判价值的唯一标准。
03
如何与客户谈论回报?
理解了客户对回报的真实态度后。以下三点建议或许能帮助你更从容地引导对话:
· 以”目标与价值”为核心引导对话
研究发现,客户更加认可那些理解其真实需求、并帮助其达成目标的顾问。要避免客户被短期回报“绑架”,首先得将他们的目标与价值观放在服务的核心位置。
这意味着顾问需要深入了解客户投资的真实目标,并帮助他们将这些想法具象化,赋予实践意义。从而在目标实现的过程中,对抗来自短期回报的噪音干扰。
在这个过程中,顾问可以借助结构化工具或预设框架,帮助客户以合适的节奏,厘清其投资背后的动机与意义。
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来源:晨星小程序-目标规划功能
· 将定期回顾视为“目标进展跟踪”,而非“回报汇报”
如果顾问每次回访都围绕回报展开,就无意中强化了客户对“收益至上”的错误认知。虽然回报总是会被提及,但不应成为衡量成功的唯一标准。可以尝试将沟通内容转向以下角度:
1
是否养成了某个良好的投资习惯?
2
是否更接近其长期目标?
3
在与顾问合作的过程中,他们在哪些方面做得更好了?
这些都是比数字更有说服力的“正向成果”。通过跟踪客户这些切实可见的进展,能为客户提供更持续、更有意义的价值感。
· 市场波动时,以目标为锚重塑信心
当市场剧烈波动或客户情绪低落时,他们更容易将注意力集中在短期回报上,也更可能因焦虑而放弃原有计划。
此时,顾问可以引导客户回顾其初衷与目标进展。例如:
1
提醒客户他们在目标实现上已取得的进展;
2
向客户展示他们仍在朝着目标前进。
顾问也可以提醒客户,现行的投资计划本就为市场波动预留了缓冲。或者从专业的角度,通过模拟展示:若现在调整计划,对目标实现会有怎样的影响。
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由于客户最终关心的并不是某个回报的数字,而是目标是否能够实现。让客户重新聚焦在“为何投资”,而非“赚了多少”,是缓解短期回报焦虑最有效的方式。
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结语:回报不会消失,引导客户更为重要
客户一定会在意回报,但这不代表他们只在意回报。通过引导客户将注意力回归到自身目标、价值实现、长期规划和行为纪律上,顾问可以让自己的价值不再被简单定义为“涨了还是跌了”。同时,客户也能够更好地应对市场起伏,在投顾服务中获得远超回报本身的价值。
本文编译自晨星投资者行为研究专家 Danielle Labotka《Here’s What Clients Really Think About Investment Returns》一文。
点击文末“阅读原文”,获取文章原文。
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编译|晨星中国产品经理 苏圳鹏