被忽视的“行为引导”，其实最被客户看重？

尽管纠正行为偏差很难，但投资者做出非理性决策的原因主要是下面几种：

而行为引导的作用，正是帮助客户在关键时刻绕开这些“陷阱”。从贡献角度看，它是顾问最具价值的服务之一——相关研究显示，行为引导每年可为客户带来约 1%~2% 的额外“行为收益”，又称“Gamma”价值。¹

来源：《买方投顾促进公募基金高质量发展的A, B, C, 和Gamma》, 晨星全球高级战略顾问 陈鹏Ph.D.，CFA

尽管行为引导带来可观价值，但客户在过往的调研中却鲜少将其列为“看重的顾问价值”。

客户真的是这样想的吗？

在我们的最新研究中，通过汇总多项调查的结果，我们发现与行为引导相关的选项实际上备受投资者青睐，只是他们不把该服务称作为“行为引导”。

数据来源：晨星投资者行为学研究

为什么客户不认可行为引导的价值

首先，客户可能甚至不知道什么是行为引导，毕竟该词汇较为专业，很多人可能从未听过这个概念。

研究结果也在一定程度上印证了这个现象。受访者通常能够通过言语描述出他们对行为引导的需要，或者通过举例的方式来认可该服务的价值。例如，他们通常期望顾问能够提供全方位的服务：

这些正是行为引导的具体体现，只不过客户用自己的语言在表达。

另一个原因是：承认自己需要行为引导，有时意味着承认过往的错误，而这对很多人来说是有些难以启齿的。我们的研究也发现，当客户认为行为引导是“双向沟通、协同决策”的过程，而非“被指导”，他们更愿意接受这项服务。

如何更友好地提供行为引导？

· 用他们能理解的方式“种草”行为引导

首先，顾问应该足够重视行为引导，并向客户以能够接受的形式宣传自己的这项技能。因为无论客户是否认识到该概念，行为引导都是他们选择顾问最看重的服务之一。

比起一上来就试图让客户理解深奥的概念，顾问可以用一些更自然、更容易被接受的方式来表达这项服务，比如说：“我们会一起识别一些常见的行为陷阱”，或者“我会作为你的第二双眼睛，帮助你在做投资决策时更加理性”。

此外，也可以用过往服务经历打动客户：

· 行动往往比言语更有说服力

对于现有客户，需要结合顾问的服务实践和与客户的互动方式，来判断该如何更有效地提供行为引导。

当面临几个备选投资方案时，你通常是怎么向客户解释的？是直接将产品资料递过去，还是进行一段冗长的说明？如果是这样，也许你可以尝试更结构化的表达方式，例如：

结语：行为引导，多元投顾服务的最佳实践

¹ “Celebrating Vanguard Advisor’s Alpha: Clients and their advisors thriving together for 25 years”, Vanguard

本文编译自晨星投资者行为研究专家 Danielle Labotka《Why Clients May Say They Don’t Like ‘Behavioral Coaching’ When They Really Do》一文。

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